营销咨询的价值 文/吴洪刚 时代纵横总经理 所有企业都会面临着“营销”的话题。但市场上营销成功的企业总是少数。对经验和路径的依赖使得不少中国企业，特别是中小企业，总是在踏着成功企业的足迹，体会着失败的命运。对营销共性和规律的认识不足可以说成了营销决策的通病。而正是对“奇迹”的渴望，使得企业对营销咨询的需求变成了对“策划或咨询大师”的依赖。 一家公司曾找我培训，说要找有过工业品销售经验的。我告诉他，我没有直接从事过销售。人家便很奇怪了，没有做过销售怎么可能做咨询呢？对某某行业经验的要求，也使得真正优秀的咨询师与企业失之交臂。可以这样说，这些年，在没做过某个行业之前，我们都是不了解行业的。比如一次在长城葡萄酒的营销培训上，人家介绍我说是对葡萄酒业非常了解的专家，我赶快否认说道：我只是了解才几个月而已。因为真正做咨询的人才知道，行业经验固然重要，但更重要的是科学的分析思维和方法。 作为一个真正懂得营销规律的咨询师，要扮演行业的专家只需要很短的时间。现在好多了，至少在客户面前可以说我做过汽车、家电、酒业、建材、电信等等行业。这也多少给自己增加了不少的信心。但我心理还是觉得难过的是，难道我们的企业就只能停留在这种最原始的经验的认识上吗。我曾对一个企业说过，如果你们想找了解行业内的人，最好找个行业内干了二十年的人来讲，何必舍近求远呢？ 我不得不思考一个问题，咨询到底给企业带来什么价值呢？如果在思维层面没有提升，我们怎么可能在战术层面取得成功呢？ 善于数学的人，很显然不是题做得越多的人。善于营销管理的人，也未必就一定要对某个行业呆上十年八年。当然，越有经验，作为知识的积累是有助于成功的。但这种把经验转化成思维的人实在是不多。所以试图使每个企业都成功的策略与方法永远不可能存在，你只能帮助想要成功，而且有逻辑思维能力的人成功。 东汉时有一少年名叫陈蕃，一心只想干大事业。一天，其友薛勤来访，见他独居的院内龌龊不堪，便对他说：“孺子何不洒扫以待宾客？”他答道“大丈夫处世，当扫天下，安事一屋？”薛勤当即反问道：“一屋不扫，何以扫天下？” 这个典故多半被人拿来教育那些不务实的空想家。但历史的事实是：这个陈蕃最后官至太傅，也算扫了天下。倒是那个薛勤反而是借陈蕃之名才在历史上落下了这么一句话。所以，对于现实中的企业而言，不能体会营销中的真谛，而被通常的所谓“管理哲理”所迷惑，使得大部分企业只能平平庸庸。 其实说出一个简单的事实是不难的，难的是人们在习惯了不真实的思维后，反而把简单的事实给遗忘了。一个最简单的事实就是：几乎所有的成功者都是在一遍反对声中而成长、成功的。但当企业进行营销决策时，既害怕反对之声，又想成功，天下哪有那样的好事呢？ 经验思维与个性的思维其实成了我们企业管理提升的阻碍性思维方式。而咨询的价值恰恰在于能够让企业从这种思维中解脱出来，认识到理性和共性的营销和管理规律才是成功的基础。我一个体会就是，咨询是以客户需求为标准的商业行为，所以咨询师无须为企业的管理思维负责，但问题是，没有战略和理性思维的咨询将本身毫无价值。 因此，营销咨询的价值首先应该是体现在对营销的理性思考上。比如，为什么电饭煲可以快速洗牌，而箱包却不能。为什么PC利润率低，而科技含量小的油烟机反而利润率高。诸如此类问题，其实是从事营销的人员必须去思考的。 作为学习方向，我还是主张就战略，而不是就细节；就高，而不是就低；就共性，就不是就个性。事实上，一个企业是否拥有战略和系统思维能力的管理者才是决定其未来的关键因素。太多的细枝末节，事实上是挡住了现在企业营销人才的视野。有的听听还可以，但万不可认真。而咨询的价值就是在企业日常的繁锁之中，寻找出前进的道路与方向。 所以营销咨询也有几个层面，一个是当企业的老师，一个是当朋友，一个是当雇员。所谓当老师者，理当给企业传道授业解惑，提升思维，指明方向。所谓当朋友的，就是帮助其出谋划策，以渡难关，带来增长。当雇员就是帮助其实现管理的方法，甚至直接在市场上操刀。 当“老师”是最难的，但也是最有价值的，但能胜任者寥寥。大多为了哄哄企业，惯个“大师、专家”之类的名头。当“朋友”的居中，出些鬼点子，企业也是喜欢的。但当“雇员”的就实在是有些偏离了咨询的方向，也实现不了咨询的价值。当然，咨询公司也是公司。为了生存发展，还得以“雇员”的身份做事，但那实在不咨询人真实所愿看到的。真正的咨询师，是教会企业如何找方法，如何做策略，而不是代替。