就冷冻食品而言 (一个我涉足长达 4年之久的产品领域 )，决 定销售情况的主要因素是冷冻食品的存货量，以及冷冻食品在 超级市场的冰柜小隔间里的陈列情况。 (冰柜小隔间的体积是固 定的，因此，一种冷冻食品品牌陈列量的增加，将意味着另一 种冷冻食品品牌陈列量的减少。 )同时，该产品领域的零售渠道 也很短，从工厂交货到消费者使用该产品，不过一个星期的时 间。这些年来，根据我对商店陈列和工厂销售情况的评估，实 际上我已经确信，在冷冻食品领域，广告几乎是毫无例外地以 间接的方式起作用的，即通过影响销售队伍和零售交易而起作 用。当然，这并不意味着我所关注的广告没有起作用；相反，有很大的帮助，只不过它几乎完全是响消费者之外的人们的行为而起作用的。 在许多案例中，人们都要对广告的效果进行评价。企业是否增加广告预算、保持现有水平、消减支出或者停止广告运动， 主要是以一些合理且简单的衡量指标为依据的。当然，这些衡 量指标必须包括销售额以及消费者对品牌的态度。


在我们研究的五个案例中，其中有两个案例是用严格的数 学分析方法进行评价的，另外三个案例则用较为简单的数据检 验方法进行评价。但在大多数情况下，我们使用有助于“自我 证实”的多重的衡量指标。对于所有这些评价广告效果的方法， 读者当然有自己的看法。而我的判断是，所有这些评价方法都 很有说服力。


但是首先有一个限制条件。读者将不可能从本章、甚至不 能从本书中得到一套成功地策划广告运动所应遵循的原则。从 根本上说，广告运动的质量主要取决于广告运动策划人员的素 质。一些人能够找到特殊的方法 (有时是极出人意料的方法 ) 来 解决某个需要用富有创造性的方法来解决的问题，而有一些人 则不具备这种能力。由此可见，我们并不能、也不应该设置一 些策划广告运动所应遵循的原则，因为原则将导致可以预见的、 而不是创造性的解决办法。