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梁中国 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长/首席研究员



如果我的工厂在一夜之间被烧掉了，但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植入消费者的心中，成为他们生命中的一部分。 ----可口可乐公司董事长


强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么？对谁说？怎么说？”


一.说什么？
◇ 市场营销与品牌
◇ 定义品牌（“品牌环”解析）
◇ 品牌定位
◇ 品牌代言人
◇ 品牌资产


核心观点：
l “品牌定位”就是品牌核心价值主张（诉求）在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。
l “品牌定位”就是“区隔”，就是进行“品类”识别。
l “品牌定位”使整个营销活动的4P组合（产品、价格、渠道、促销）有了“一致性”的贯穿，每一项工作都在作加法。
l 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。
二.对谁说？
◇ 营销观念
◇ 市场环境分析
◇ 消费群体分析
◇ 市场目标锁定
◇ 市场细分目标描述
核心观点：
l 美国营销大师菲利普·科特勒：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。”
l 企业的生存是基于目标消费者对其产品（服务）的认同和消费为前提。
l 品牌作为产品（服务）所有信息和价值的聚合物，必须通过一切可能的方式对消费者进行有效的沟通。
三.怎么说？
◇ 通用传播工具介绍
◇ 创意设计
◇ 不同类型品牌上市传播才能策略
◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略
l 市场由两个空间组成:一个是以渠道（地点）为代表的物理空间,它把产品送到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送到消费者的“心里” 。
l 产品是企业与消费者进行沟通和交易的载体,而拥有“爱”的 “卓越品牌”才可能成为产品进入消费者心灵的捷径。
l 卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“品类营销” 。
l 品牌传播需要艺术思维。
l 艺术思维是一种创造性思维。品牌的创建是科学与艺术的完美结合。
l 创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析；又需要对其所传递的价值进行感性和艺术的表达
l 随着经济水平的提高，影响消费者购买的因素越来越多，而其中最能引起消费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。
l 市场营销是一场“感知”的战争，而不仅仅是“产品”的战争。梁中国 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长/首席研究员



如果我的工厂在一夜之间被烧掉了，但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植入消费者的心中，成为他们生命中的一部分。 ----可口可乐公司董事长


强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么？对谁说？怎么说？”


一.说什么？
◇ 市场营销与品牌
◇ 定义品牌（“品牌环”解析）
◇ 品牌定位
◇ 品牌代言人
◇ 品牌资产


核心观点：
l “品牌定位”就是品牌核心价值主张（诉求）在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。
l “品牌定位”就是“区隔”，就是进行“品类”识别。
l “品牌定位”使整个营销活动的4P组合（产品、价格、渠道、促销）有了“一致性”的贯穿，每一项工作都在作加法。
l 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。
二.对谁说？
◇ 营销观念
◇ 市场环境分析
◇ 消费群体分析
◇ 市场目标锁定
◇ 市场细分目标描述
核心观点：
l 美国营销大师菲利普·科特勒：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。”
l 企业的生存是基于目标消费者对其产品（服务）的认同和消费为前提。
l 品牌作为产品（服务）所有信息和价值的聚合物，必须通过一切可能的方式对消费者进行有效的沟通。
三.怎么说？
◇ 通用传播工具介绍
◇ 创意设计
◇ 不同类型品牌上市传播才能策略
◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略
l 市场由两个空间组成:一个是以渠道（地点）为代表的物理空间,它把产品送到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送到消费者的“心里” 。
l 产品是企业与消费者进行沟通和交易的载体,而拥有“爱”的 “卓越品牌”才可能成为产品进入消费者心灵的捷径。
l 卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“品类营销” 。
l 品牌传播需要艺术思维。
l 艺术思维是一种创造性思维。品牌的创建是科学与艺术的完美结合。
l 创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析；又需要对其所传递的价值进行感性和艺术的表达
l 随着经济水平的提高，影响消费者购买的因素越来越多，而其中最能引起消费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。
l 市场营销是一场“感知”的战争，而不仅仅是“产品”的战争。