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任传宏

任传宏 暂无评分

研发管理 产品管理

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市场与产品规划

发布日期:2016-08-24浏览:8784

  • 课程背景


    统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败,如此高的失败率,不仅严重浪费企业的宝贵资源,更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系,可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。


    要提升产品规划的准确性,就必须解决以下关键问题:


    ¨  如何调动市场、研发等相关资源,避免市场规划与产品规划脱节的问题


    ¨  如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题:准确判断市场发展趋势


    ¨  如何获取并准确评估技术发展趋势的问题:看准技术发展趋势,选准主流技术


    ¨  如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争:找到真实的差异化需求


    ¨  如何选准目标市场的问题:将市场需求与公司优势匹配起来,做擅长的事


    ¨  如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题:踩准市场节奏、引爆客户购买

    要实现产品的持续成功,就必须正视和解决这些问题,从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法,针对中国企业的实情,总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法,提升企业的市场与产品规划能力,提升新产品的成功率。

    课程价值点


    帮助企业提升找准目标市场、找对产品的能力,从源头减少研发项目延期、提升产品市场成功率!





    课程对象

    企业CEO/总经理,研发总经理/副总经理,产品线总监、市场总监、研发总监/总工程师/技术总监、产品线经理/项目经理、产品线管理部门骨干、需求管理骨干、战略管理部门负责人/骨干、市场骨干等

    解决问题


    市场信息与竞争情况收集不客观、不准确的问题;


    不知道如何细分市场;


    无法获取客户的真实需求


    目标市场选择不准确


    产品定位不准确


    产品路标踩不准市场需求节奏


    市场、研发、售后、销售等部门无法协同进行产品战略规划



    学员收获


    掌握市场分析与评估的方法与工具,提升识别及捕捉市场机会的能力


    l  掌握竞争分析的工具与方法,提升竞争分析、规避威胁的能力


    l  掌握市场细分工具及方法,提升发现差异化需求的能力


    l  掌握选择目标市场的工具及方法,提升“找准目标市场”的能力


    l  掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法,提升获取真实需求的能力


    l  掌握产品路标规划的工具及方法,提升找对好卖的产品的能力

    掌握产品-市场策略制定工具与方法,提升产品营销规划能力

    企业收获

    提升产品市场成功率

    课程时长

    12 H

    课程大纲



    一、   产品管理面临的问题及解决方案


    l  案例分析


    l  产品管理面临的主要问题


    ü 规划的指导性差,难以得到有效的执行


    ü 产品很多,好卖的却很少


    ü 新产品成功率很低


    ü 需求抓不准


    ü ……


    l  造成产品管理问题的根源剖析


    l  产品管理系统解决方案


    l  产品战略管理框架


    l  产品战略规划


    ü 产品战略规划输入及输出


    ü 产品线构成及其定位


    ü 产品平台路标规划


    ü 产品路标规划


    ü 产品市场策略


    ü 产品线规划及产品线业务计划


    l  产品战略规划的五大步骤


    ü 识别机会与威胁


    ü 市场细分


    ü 选择目标市场


    ü 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划


    ü 整合产品线业务战略,形成公司级产品战略


    l  研讨:公司常遇到产品战略规划问题及对策


    二、   市场评估、识别机会与威胁


    l  市场评估的目的


    l  市场评估的主要活动


    l  市场评估的输入


    l  市场评估的输出


    l  市场分析与评估


    ü 如何收集真实、准确的市场信息(如需求量)


    ü 如何识别市场机会


    ü 用于市场分析与评估的关键问题


    ü 市场分析与评估工具


    ü 市场分析与评估的方法


    ü 演练:市场分析评估


    l  竞争分析


    ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手


    ü 如何收集到客观的竞争情报—竞争信息收集途径及方法


    ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素(模板及示例)


    ü 如何有效的做好竞争分析,真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法


    ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法


    ü 演练:竞争分析


    l  企业自身关键要素分析工具及方法(要素、


    分析模板)


    l  市场评估的关键输出(输出件及模板)


    l  对业务/产品线进行排序


    三、   市场细分、寻找差异化需求


    l  市场细分的目的


    l  市场细分流程及输出


    l  市场细分的七大步骤


    l  细分市场的工具、模板及方法


    ü 市场细分每一步的活动内容及工具


    ü 市场细分需要哪些人参加


    ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分


    l  案例讲解,如何利用市场细分工具及方法进行市场细分


    l  如何识别与验证一个潜在的细分市场


    l  市场细分示例


    l  演练:市场细分


    l  如何描述一个细分市场


    l  如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研


    ü 市场调研的关键步骤


    ü 市场调研核心点1:如何选对市调对象


    ü 市场调研核心点2:如何设计有效的问题


    ü 市场调研核心点3:如何获取客户的真实需求(案例分析)


    ü 市场调研核心点4:如何挖掘客户的核心需求(内心深处的需求)


    ü 市调案例分析


    ü 市调的问题点剖析


    l  需求分析与转化


    ü 从客户需求到市场需求的关键步骤


    ü 如何鉴别客户需求的有效性


    ü 如何识别及取舍一些矛盾的需求


    ü 如何将客户需求转换成市场需求


    ü 如何抓住市场的核心需求


    ü 客户需求分析模板示例


    四、   组合分析、选准目标客户/市场


    l  组合分析的目的:选对目标市场


    l  组合分析的输入


    l  组织分析的输出


    l  组合分析步骤


    l  组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN


    ü SPAN模型应用的假设


    ü 市场吸引力评估工具及方法


    ü 产品竞争力评估工具及方法


    ü SPAN分析模型应用举例


    ü SPAN分析的缺点分析


    ü 企业缺少相应的数据怎么办


    l  组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN


    ü 财务(FAN)分析工具及方法


    ü FAN分析工具应用举例


    l  SPAN与FAN工具组合应用举例


    l  演练


     


    五、   制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行


    l  制定产品线战略规划及业务计划


    ü 产品线业务战略制定过程


    ü 战略制定要考虑的关键因素及输入


    ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果


    ü 如何明确企业战略及战略目标


    ü 如何确定战略价值(工具及方法)


    ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法


    ü 演练:产品卖点提炼


    ü 如何制定产品线战略


    ü 产品线战略演示


    ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解


    ü 如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板


    ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具


    ü 如何控制好产品路标的节奏


    ü 路标规划案例分享(如何让一个“失败”的产品“起死回生”)


    l  整合产品线规划、形成公司级产品战略


    ü 投资组合决策标准


    ü 谁来进行投资决策评审


    ü 如何进行投资组合处理


    ü 如何处理跨产品线的客户需求


    ü 公司级产品平台规划


    ü 公司级产品路标规划


    ü 公司产品战略演示


     


    六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来


    l  产品线管理的组织及其定位与职责


    l  产品线管理的组织示例


    l  产品战略规划的组织方式


    ü 产品规划团队定位


    ü 产品规划团队的职责


    ü 产品规划团队的构成


    l  如何有效运作跨部门产品管理团队


    l  如何保证产品战略规划过程的进度与质量


    l  产品规划实施监控管理


    l  如何评价产品战略规划及管理工作


    l  产品规划关键角色及能力培养(真实的


    竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等)


    l  研讨:企业缺乏相应资源配备怎么办?


    l  相关专家/骨干人员不参与怎办办?



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