营销管理人员和业务销售人员

营销障碍突破与营销管理升级

前言：
一、培训的效果一是需要交流与沟通，二是要快乐学习。
二、学习营销的方法，一是学规律，二是找感觉。
故其战胜不复，而应形于无穷。《孙子兵法》
成功不总是一位永远引导我们向前的向导——比尔·盖茨。
案例：SARS之后钢铁企业的盈利
新疆德农
小结：过去的成功并不一定等于你掌握了一个通向未来的钥匙，用庄子的话叫“道隐于小成”。
规律与感觉，知道与做到。
案例：《大染坊》的陈六子与卢家驹
娃哈哈的宗庆厚
小结：毛主席教导我们：感觉到的东西，我们并不能很好地理解，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它，所以学营销必须学案例，找感觉、重实践。
跳出行业学规律，找感觉
案例：瓷砖行业学服装行业。
福特做汽车
小结：取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。
心诚求知，虽不中，不远矣。未有学养子而后嫁者也。——《大学》
毛主席讲得好：读书是一种学习，使用更是一种学习，从战争中学习战争。
学知的四境界：生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学知，又次也；困而学，民斯为之下。
企业培训的四个境界：老板员工都来学，学了讨论，效果最好；
老板学，员工不学，老板学完了以后教给员工；
老板员工统统别学，逼着你干；
老板不学，员工来学。
小结：学习的最好方法是学乐与沟通。孟子说：善政者得民财，善教者得民心。德鲁克说：把管理者与普通员工区分开来的第一功能是管理者首先就是教育者。
所以，我们学营销是学规律、找感觉，怎么学呢？通过案例学，各行各业的案例，而且学完了以后要教给别人。
第一讲：营销的本质——创造顾客价值剩余
价值=解决问题的功效
顾客价值剩余=解决问题的期望价格—顾客的购买成本。
案例：美的饮水机
王永庆卖大米
小结：营销只能让一个有价值的东西卖得好，它不能让一个没有价值的东西卖得好。如果你的营销能创造出顾客价值剩余，你的东西肯定好销。
营销=解决顾客的问题。
案例：北方网通与农民问题；
盛田昭夫的铁盘录音机。
小结：从顾客的问题开始，去构建你的营销思想，营销就是解决顾客的问题。
顾客的购买成本=产品价格+时间成本价格+精力成本价格+风险成本价格+机会成本价格。
小结：顾客购买成本是一座冰山，露在水上面的叫价格，藏在水下面的一大块叫顾客购买附加成本，对于不同的人，露在水上面的成本与藏在水下面的成本是不相同的，因为每个人的时间成本、精力成本、机会成本是不一样的。
创造顾客价值剩余的关键：细分顾客类型。
案例：美国西南航空的价格营销。
一个降噪系统的顾客细分。
小结：减少顾客的时间成本、精力成本、体力成本、风险成本、机会成本，也是为顾客创造价值。超越价格战的思路不在冰山上面，而在冰山下面。
案例：先锋彩印厂的细分顾客
小结：不同的产品与服务，其购买成本结构的比重是不一样的。对于这里先锋彩印厂的顾客来说，时间成本、质量风险成本是最主要的成本，是第一位，价格是第二位。这就是超越价格战的营销思路。超越价格战的营销思路在冰山下面：时间成本、精力成本、体力成本、风险成本、机会成本。
案例：淮坊海王集团
小结：营销价值=设计解决顾客问题的功效
顾客价值剩余=解决问题的期望价格—顾客的购买成本。
这两个价格的差额，叫创造了顾客价值剩余。差额是正数，叫创造了价值剩余。创造了生产力，产品一定好卖；差额是负数，叫浪费了资源，破坏了生产力、生产效率。产品一定不好卖。营销只能让一个有价值的东西卖得好，不能让一个没有价值的东西卖得好。
营销让一个没有价值的东西卖好，那叫骗销。顾客能被骗一时，但骗不了一世。因为信息不可能永远不对称。
营销和骗销只有一墙之隔，这个墙就是价值。
因此，营销的出发点在于创造顾客价值剩余，在于要持续不断地比竞争对手为顾客多创造出这么一点点的价值，让你的顾客没有选择余地。
第二讲企业系统营销之道
营销之道=经营之道+销售之道
经营之道就是企业营销战略管理与企业战略管理之道
销售之道即把东西卖掉，钱收回来的管理之道。
核心在掌握主动权。
案例：广告促销
孕妇收款
供热系统集成销售
爬披麻戴孝感动大客户
小结：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面。也就是说，销售问题的解决往往不在销售这个层面上，而在和销售相邻的更高的层面——经营的层面。
举例：治脚气
如何解决企业销售问题？
正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思考往往反映的是事物的本质规律——系统论
善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也。——《孙子兵法》
举例：如转木石：“木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行，故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。
小结：销售业绩上不去是不是全是销售部的事，市场营销部及老板是不是该检讨我们给销售建立了什么样的势，销售是在什么势的基础上进行的。
经营之道就是企业营销战略管理与企业战略管理之道，可用“OIST”模式来概括：
O代表Objective目标
I代表Issue课题
S代表Strategy战略
T代表Tactics战术
二、战略目标
案例：毛泽东与项羽
三、课题（Issue），5W1H模式
①What做什么
②Why为什么要做
③Where到哪里去做
案例：美国西南航空与中国春秋航空
联想收购IBMPC
④When何时做
案例：蒙牛的成长
⑤Who谁去做
案例：二战欧洲战场总指挥的选择
⑤How如何做，即战术，有关营销的管理过程都是战术。
营销战略过程全景图：
假设顾客价值（营销战略）
求证与选择顾客价值（市场调研）
设计顾客价值沟通与传递顾客价值管理顾客价值
（品牌策划）（营销推广与传播）（营销管理）
企业营销战略的操作流程
1、营销战略从假设开始
2、战略假设从顾客价值开始
3、顾客价值从定位开始行成
4、好的定位源于清晰的目标与使命
第三讲品牌的诊断咨询与策划
一、品牌形象诊断分析
1、分析架构
2、品牌认知诊断模型
品牌认知金字塔
传播缺乏品牌模型
虚名品牌模型
健康低认知品牌模型
健康高认知品牌模型
3、品牌价值诊断模型
品牌价值内涵
品牌价值外延
二、品牌定位诊断分析
1、品牌市场定位诊断结构
2、销费者定位诊断分析
3、产品定位诊断分析
4、价格定位诊断分析
三、品牌咨询与策划
1、牌核心值分析提炼3C模型
消费者价值调查
竞争者价值占位调查
自身独特性价值调查与分析
2、牌核心价值表达创意
情感价值的表达
功能价值的表达
基本价值的表达
品牌传播语的表达
四、品牌传播与沟通策划
1、大众传播
2、消费者的深度沟通。
第四讲：营销策划的核心——满足顾客需求
营销之道的系统表达
促销
产品价格、
渠道
营销战略
企业战略
营销是企业战略的表达，营销是把战略表达出去的手段。
营销最易出彩的是促销，促销的彩点在公关，公关=沟通+销售。
案例：北京麦当劳代卖月票
农夫山泉举办争当小小科学家活动
营销表达的核心：满足顾客需求的效用。
案例：东盛制药的白加黑
小结：不是用产品的特征和功能来满足顾客的需求，而是用产品特征和功能带来的好处和效益来满足顾客需求的。因此，个性化的效益才是营销过程中最有利的武器。
案例“海尔空调广告海外手机广告，红色、红牛饮料广告。
第五讲：营销策划的基本功——STP分析
好的市场细分是营销成功的一半
案例：日本司机口香糖。
小结：先找到市场的细分，有了市场细分的基础才有你的战略，没有市场细分，你分不清对手。
案例：北京东方爱婴
美国西南航空
寻找市场细分变量的方法：
①带着找变量的眼光去市场碰
②看对手怎么干的。
③把现有顾客分类。
案例：北京某房产公司
定位：就是给你的产品做一个与众不同的差异化。
在目标客户的脑子里定位
定位是营销人员策划出来，放在目标顾客脑子里去的
案例：浙江温岭石塘镇
不同定位有不同结果。
案例：王老吉凉茶
定位一旦确定就不要轻易改变
例如：今年过年不收礼，收礼就收脑白金
重新定位
案例：美托宁与脑白金
定位传播的原则：简单、重复、重点突出
第六讲：销售通路的规划整合与建设管理
一、概念：有关销售通路的最新概念、理念
1、21世纪销售通路的全新定义：
2、销售通路在营销中的重要地位
3、销售通路中有哪些内容？
二、通路分析
1、通路分析的目的：
2、经销商研究
三、通路规划设计
1、设计通路策略的纲领性文件——《通路策略大纲》。
2、通路成员的招募、评价、选择或调整等策略
3、通路策略执行文本的设计
四、通路建设与管理——执行通路策略
1、经销商的评价、选择或调整。
2、经销商培训
3、经销商激励
4、对经销商的服务与支持
5、市场秩序的管理与经销商的利益保障
6、经销商的管理与监控
第七讲：大客户营销
概念：一是组织客户，二是重要客户，三是购买程序复杂
案例：金城医学科技公司
第一步：首先要把客户的流程搞清楚。
第二步：找到客户的问题，它是你的切入点。
第三步：慢慢地把你重要客户某些功能替代掉。
第四步：镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替代的关键环节，这叫病毒式营销。
案例：IBM的大客户营销。
大客户营销从卖产品到卖整体解决方案。
案例：山东六合
一个饲料企业转变成已经不是一家卖饲料的企业，它卖的是农民科学养鸡、养好鸡的整体解决方案。
案例：广东移动
一、大客户营销的开发原则：“以迂为直”，“以患为利”
军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。
案例：《北京晚报》
卖房小故事
中华培训网
二、客户的维护原则。
先义后利者荣，先利后义者辱，荣者常通，辱者常穷，通者常制人，穷者常制于人。
案例：供电设备的销售。
大客户销售的几个技巧：
组织营销。
案例：请大客户读MBA
保险公司与超市联合促销。
新先锋彩印厂办学习班。
组织营销的创新几乎是无限的，先组织营销，再个人推销。
客户见证。
案例：河南水泥粉碎机主办水泥企业竞争力研讨会。
转介绍
沟通技巧
第八讲销售的四种力量
一影响客户采购的四个要素
要点：针对影响客户采购的四个要素，设计以客户为导向的销售策略，有效地发挥销售的四种力量。
二对比传统营销4P理论与新生代营销4C
传统营销4P理论：（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销
新生代营销4C模式：
（1）客户需求——customer
（2）成本——cost
（3）便利——convenient
（4）沟通方案——communieation
小结：4P的目的：卖出产品。4C的目的：顾客满意
三销售的四种力量
案例解析：劳力士手表销售过程对四种力量的运用
（1）第一种力量：介绍和宣传——满足“了解”要素
（2）第二种力量：挖掘和引导需求——满足“需要/值得”要素
（3）第三种力量：建立互信——满足“相信”要素
（4）第四种力量：超越期望——满足“满意”要素
小结：销售的整个过程就是围绕客户采购的四个要素有效地发挥销售的四种力量，最后达成将产品卖出去，而且让客户得到价值和满意的过程。
四如何发挥销售的四种力量
（一）使用销售技能工具SPIN，挖掘顾客需求的真正本质。
案例：老太太买李子
（二）客户需求的三个层次
（1）合同条款（2）采购指标（3）解决方案
小结：销售不需要夸夸其谈，销售是在掌握询问的SPIN技术后，通过层层深入式的询问，去了解、挖掘客户需求背后的需求，然后去设计解决方案，以满足客户的需求。
学会了提问，便学会了销售